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市场溢价一倍都抢手 华为缘何成为更高端的代名词
中国电子网2018-01-12 09:23:37搜狐科技
【中国电子网】讯

  从前几年的“卖肾”买苹果,到华为Mate 10保时捷设计被黄牛溢价几倍,突破2万大关都供不应求,几年间,华为手机的崛起,实际上是中国消费者消费升级的缩影,也是手机从玩物到身份象征的进化史。

  一个问题是,为什么越来越多的人不再对曾经“机中贵族”苹果iPhone感冒了?以至于iPhone 8系列上市后不久就被降价出仓,即便是iPhone X,也有渠道降价促销。与之形成鲜明对照的,则是以华为为代表的国产手机上位,尤其是华为Mate 10保时捷设计被黄牛溢价几倍更是一个活生生的例子。而黄牛从iPhone转战华为,越来越多消费者不再对苹果感冒,这背后的原因何在?

  “扣题”消费升级

  消费升级是去年以来经济发展和消费趋势的年度关键词,其题中之意是,中产阶层的崛起和消费观念的变化,带来了生活方式的变化,这种变化则具体的投射到林林总总的消费行为之中。

  就消费升级而言,有多个具体的维度可以考量,譬如,生活方式、消费观念、审美、社交、价值观等等。而决定消费者选择哪个品牌、购买哪款手机,正是多个因素的共同发挥作用。譬如,消费观念上,可以得出的一个用户画像是,消费者不再以性价比来决策,生活方式、观念的变化让消费者对价格“脱敏”,进而更愿意选择有技术含量、符合社会创新趋势、品牌调性更契合的品牌和产品。

  某种程度上,用户买的甚至不是手机,而是身份的象征、更优的使用体验,甚至是由此带来的社交赋能等。以华为Mate 10为例,这款手机有至少三重特征让其成为高端人群追逐的热门机:

  其一,更聚焦的族群。与iPhone割肾也要买的无阶层区隔相比,Mate 10这样的手机则是更多的集中在少数人手中。这些少数人并非是指数量少,而是指其主要存在于社会的中产族群之中,相对于大多数,这些少数派消费决策更理性,明白自己想要什么不要什么,不会因为感性冲动而盲目消费,这在手机的选择上正是其选择Mate 10这样的手机的原因之一。这也让Mate 10成为一种最新的身份象征之物。有道是宁缺毋滥,对于手机而言,其不仅带有体温,在消费升级的语境中,用户更追求其所代表的身份感和区隔感。

  其二,更高端的社交货币。作为社交媒体时代的一个经济学概念,社交货币用来衡量用户分享品牌、传播口碑进而增加社交互动、定义和沉淀彼此的认知和认同感。随着手机成为个人必不可少的工具,其正是一种当今时代的社交货币,尤其是在消费升级的背景下,更是优质的社交货币。以Mate 10为例,使用保时捷设计本身会成为一个社交话题,而从手机本身到华为这个品牌层面,彼此之间会因此而带来认同、认知和更润滑的交互。如此产生的价值,是iPhone这样的“街机”所无法给予的。

  其三,消费升级的多选项。在华为崛起之前,选择手机基本上是在苹果和国产中间选择,怎奈彼时的国产手机多是中低端为主,高端选择空间不大,甚至可以说除了苹果的iPhone几乎没有替代项。而华为起来之后,尤其是从mate8开始将商务中高端手机这块细分市场占据后,人们普遍认知到了这个系列手机的价值所在。作为此后至今在中高端市场上,除苹果、三星之外的唯一一家国产厂商,在苹果口碑下滑、三星电池门事件之后,华为的mate系列恰恰实现了从多选项向高端首选项的进阶。

  当然,华为之所以能成为当下高端手机的首选项,除了诸如三星电池门这样的客观原因推动外,与其自身的内功不无关系。在吸引更多他牌手机用户投向华为怀抱的过程中,技术创新和品质根基正是其让用户路转粉的两把刷子。

  “路转粉”的关键

  大家都知道Mate 10是搭载首款人工智能芯片麒麟970的机器,而人工智能恰是代表时代趋势的核心技术。传播学中有一个多级传播理论,这个理论可以在一定程度上解释为什么麒麟970加持的Mate 10能让华为在更高端的人群中迅速扩散。

  这一理论最早的原型是拉扎斯菲尔德等人在“人民的选择”中提出的两级传播假说,这位社会学家注意到了一层意见领袖的存在,后来拉氏和卡兹在“人际影响”中对此做了补充,提出意见领袖是多层次的。之后不久,社会学家罗杰斯在考察农村革新事物的普及过程时,把大众传播区分为“信息流”和“影响流”,认为信息的传播可以是“一级”的,即媒介信息可以直接抵达一般受众;而影响的传播则是“N级”(多级)的,其间经过大大小小的意见领袖的中介。

  这种在优质意见领袖的中介下进行的N级传播正是华为能成为高端人群之选的关键之一。人工智能芯片区别于传统的芯片好在哪里,搭载了这款芯片的Mate 10又优秀在哪里,这些不仅需要广告去宣传,更需要意见领袖在所辐射范围中去传播。而且,这种传播是自发的,会在一个个圈层中去扩散出去,进而在高端人群中形成包围圈式的覆盖。这就为华为成为高端人群选择的品牌提供了土壤。而工欲善其事必先利其器,华为自身也的确在前沿技术创新和品质等层面做好了为高端人群所信赖的基础工作。

  以品质为例,其可以有两个维度,一是质量好,二是技术精。其中,质量可谓是最基本的前提,在手机行业的机海战术下,华为并不盲目地去加款推产品搞机海,而是有节制的去研发和发布新品,这种带节奏的不急不慢,让华为自带火候,赶在苹果之前发布了首款AI芯片及搭载这一芯片的手机。而技术创新从来是手机这一电子消费品“快消品化”过程中的重中之重。尤其是在行业里已经将手机做到了“白菜化”,但是华为给高端人群呈上的则是一盘“翡翠”,这种白菜与翡翠的鲜明对比,自然会影响到高端人群的认知,进而在技术+品质的双重驱动下,让高端人群自然而然地成为华为的用户。

  价值观成护城河

  实际上,在存量时代,用户换机也是有成本的,这里当然不只是经济成本,更关键的是数据的迁移成本。尤其是在iOS的封闭生态下,要将iOS的数据迁移到Android中可谓会大费周折。而就是在这种明知会有换机成本之下,还会有越来越多的高端人群要从iPhone换到华为,其实除了消费升级、技术创新和品质以外,还有一个重要的原因,那就是价值观的认同。

  从价值观的角度看,华为至少有这么几个标签:民族企业、任正非的企业家精神、奋斗者、技术创新、国际化等。这些标签的背后,实际上是与当下的双创时代相吻合的,充满正能量,是向上的价值观。而这种向上的价值观,也恰恰与高端人群的奋斗状态和价值取向相符。

  就目前的手机市场看,能集这么多正能量价值观标签于一身的,还真是除了华为没有其他的了。尽管不是这么绝对,萝卜白菜各有所爱,但是对于更聚焦的高端人群而言,华为的确是为用户提供了在苹果、三星之外的新选择。而且,与后两者相比,华为是纯正的中国血统,是民族企业,是国家品牌和新国货,这对于高端人群而言,在选择过程中就给华为多了几个加分项。

  而这些价值观的加分项,实际上正是华为的护城河所在,在以品质+技术创新夯实根基的基础上,华为面对的不是与国产小弟们竞争,而是代表中国企业与苹果、三星抗衡。尽管买手机这件事没必要上纲上线,但是谁还没有个价值观呢?谁在消费决策中是不受价值观影响的呢?

  由此可以说,华为的上位既是时代的机遇,也是通过在品质和技术创新上的进取,有了将其价值观与高端人群进行配对连接的机会。换言之,品质+技术创新是华为走进高端人群的敲门砖,进来之后,则是价值观在发挥作用,认同感是时代烙印,很坚实,也很受用。只要华为坚持去做品质+创新的事情,就会在高端市场拥有不可被替代的生长空间。这也是为什么高端人群都选择华为手机,以至于黄牛将Mate 10保时捷设计加价一倍都很抢手的深层原因所在。

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